Una breve spiegazione e la sua influenza nella società

Sia in Italia che nel mondo, l’attenzione dell’opinione pubblica viene spesso concentrata su degli eventi pubblici, quali possono essere, ad esempio, la finale del Superbowl, i Grammy Awards e la Notte degli Oscar negli Stati Uniti, l’Eurovision Song Contest in Europa e, nella nostra realtà, il Festival della Canzone Italiana.
Questi eventi rientrano nella sfera della “public diplomacy”, che possiamo definire come “la dimensione pubblica e interattiva della diplomazia che non è soltanto globale per la sua natura, ma coinvolge anche una moltitudine di attori e networks[1]” e ha lo scopo di promuovere l’immagine di un determinato Stato. Questa è solo una definizione di un concetto molto ampio e utilizzato, nonostante in Italia non sia conosciuto ai più, dato che nel nostro Paese si tende a parlare maggiormente della comunicazione politica in senso stretto e della promozione dei beni culturali; senza approfondire però il concetto di diplomazia culturale. Voglio, per questo, spiegare in breve cos’è la public diplomacy e quali sono i suoi usi più frequenti all’interno di uno stato.

Il “soft power” e la public diplomacy

Il ruolo del cosiddetto “soft power” nel mondo contemporaneo sta diventando sempre più importante, specialmente in relazione con lo sviluppo delle nuove tecnologie mediatiche e nei nuovi modi di fare informazione attraverso l’uso di blog e social media. Negli studi concernenti le relazioni internazionali, la public diplomacy ha sempre avuto un ruolo fondamentale nelle politiche sia delle relazioni internazionali che della diplomazia ordinaria. Sono sempre state sviluppate in stati riconosciuti come grandi potenze, che hanno avuto l’intenzione di conquistare una sorta di egemonia globale perfezionando la loro politica estera nell’ambito del soft power. Gli Stati che, tra i tanti, possiamo prendere ad esempio come fautori di queste politiche sono: gli Stati Uniti d’America, la Russia, la Cina, la Gran Bretagna, la Francia e la Turchia.

La definizione accademica

L’espressione “public diplomacy” viene molto usata di recente e il suo studio si colloca in un ambito nuovo e in via di espansione. Una definizione più concisa fornita dal Dipartimento di Stato per la Public Diplomacy statunitense la descrive come un qualcosa di “coinvolgente, volto ad informare e ad influenzare gruppi chiave a livello internazionale[2]”.

Questo concetto è relativamente recente: viene infatti definito per la prima volta da Edmund Gullion[3] nel 1965 ed è stato applicato in un primo tempo al processo secondo il quale gli attori internazionali cercano di realizzare gli obiettivi delle loro politiche estere instaurando un rapporto con il pubblico straniero. La definizione di Gullion colloca la public diplomacy in uno spazio tra la comunicazione e la politica estera, non tenendo però in considerazione la fase “preistorica” di questo concetto, che ha radici più antiche di quanto si pensi: ne troviamo delle tracce dalla nascita dello Stato Moderno e possiamo vederne degli esempi nelle politiche di propaganda attuate durante la Prima e la Seconda Guerra mondiale. Lo sviluppo successivo della public diplomacy, almeno nell’utilizzo fatto di questo genere di politiche dagli Stati Uniti e dai suoi alleati, ha preso nettamente le distanze dal concetto di propaganda per via delle connotazioni negative che essa ha avuto, essendo un termine associato ai regimi totalitari.

Il manifesto di Aleksandr Rodchenko “Lengiz Publisher: books in all branches of knowledge” (trd,1924-1925) divenuto uno dei simboli più celebri dell’arte propagandistica sovietica.

La public diplomacy copre e coinvolge una vasta gamma di differenti attività: ognuno di questi compiti è distante dalle pratiche concernenti la politica estera e il suo obiettivo specifico. La maggior parte delle forme in cui il suo lavoro si articola coinvolge la presentazione dell’immagine di uno stato e l’informazione, ma esistono anche altri modi che coinvolgono direttamente il “fattore umano”, come gli scambi interculturali nei licei e nelle università o la diplomazia culturale.

I modi di praticare la public diplomacy possono essere sintetizzati in cinque elementi, in modo da poter spiegare in modo più chiaro questo concetto, in accordo con quanto teorizzato dallo storico britannico Nicholas J. Cull[4]: l’ascolto, la promozione, la diplomazia culturale, gli scambi interculturali e il broadcasting internazionale.

Gli obiettivi

L’obiettivo di queste politiche è quello di esportare e promuovere la cultura di un determinato Stato; possiamo trovarne traccia nei media, nel cinema, nella musica, nelle serie TV, nei libri e anche nello sport, considerando che i Giochi Olimpici sono fondamentali per la promozione di uno Stato.

Lo studio della public diplomacy è strettamente collegato agli studi concernenti la comunicazione, oltre che quelli riguardanti le relazioni internazionali: i due concetti sono strettamente collegati tra di loro dal momento che i media operano come cassa di risonanza delle politiche messe in atto per la promozione di uno Stato e sono gli strumenti più adatti a diffondere queste politiche essendo la loro funzione quella di divertire, intrattenere ed informare le persone.

In particolare, negli ultimi anni attraverso l’uso di Internet, dei social network e della TV satellitare è diventato sempre più facile coinvolgere un uditorio esterno nei valori e nella cultura di uno Stato. I media hanno un ruolo chiave nell’amplificazione del messaggio, nel fissare i programmi e modellare l’opinione pubblica.

La public diplomacy è essenzialmente una forma di gestione dell’immagine nazionale, la quale include ogni sforzo fatto per catturare i cuori e le menti delle persone, attraverso canali ufficiali dello stato e non.

Gli esempi più emblematici di public diplomacy

Marchio usato nei packaging degli aiuti inviati durante il Piano Marshall. Fonte: Wikimedia Commons

Per fare degli esempi concreti, una delle politiche di public diplomacy più famosa e riuscita, rientrante nella categoria dei programmi degli scambi interculturali, è sicuramente l’Erasmus+, promosso dall’Unione Europea come uno dei modelli più riusciti di integrazione europea e successo dell’Unione, elevato a simbolo della volontà degli studenti universitari di tutta Europa di integrarsi in un’Unione libera dai confini nazionali.
In questo caso, l’obiettivo è quello di costruire una relazione di lungo termine tra gli stati e l’immaginario delle persone. Un’altra importante politica di public diplomacy che possiamo prendere come esempio è il famosissimo “Piano Marshall”, attuato dagli Stati Uniti dopo la fine della Seconda Guerra Mondiale, piano considerato addirittura la più notevole politica di questo genere in quanto ha cambiato profondamente l’opinione sulla società Americana da parte dei paesi coinvolti e beneficiari, contribuendo a creare il mito della “American way of life”.

Arts Diplomacy, ovvero la diplomazia attraverso la cultura

La copertina del primo numero di Captain America del 1941, disegnata da Jack Kirby. Timely/Marvel Comics)

Un altro aspetto riguardante la diplomazia culturale a cui ho fatto cenno all’inizio di questo articolo è quello che chiamiamo “arts diplomacy”[5], il quale può essere definito come l’uso delle arti quali la musica, la letteratura o la pittura come uno strumento della diplomazia.
Questa forma di utilizzare la public diplomacy è tipica degli stati europei quali, ad esempio, l’Italia, la Gran Bretagna e la Francia, che sono molto famose per le loro attrazioni culturali che si trovano nei rispettivi stati. Ognuno di noi, quando pensa alla Francia ha in mente il Museo del Louvre e le famose opere d’arte che ospita, stessa cosa se si pensa all’Italia, la prima cosa che viene in mente a tutti è il Colosseo, le altre numerose attrazioni culturali, città come Venezia, la poesia, la musica classica e l’opera lirica.

La Gran Bretagna ha invece avuto un notevole impatto nella letteratura: tutti conosciamo le opere di William Shakespeare e di Jane Austen, in particolare i loro capolavori.
Ma la Gran Bretagna, a differenza degli altri due stati sopracitati, ha anche un grande impatto nella cultura di massa: l’Inghilterra è divenuta negli anni il simbolo della musica rock e pop grazie a storiche band come i Beatles, i Rolling Stones, gli Oasis, i Coldplay e i Queen, tornati oggi in cima alle classifiche mondiali grazie a una biopic sulla storia del gruppo e del suo leader Freddie Mercury (il blockbuster Bohemian Rhapsody, ndr), e cantanti iconici come David Bowie.

Gli Stati Uniti invece, pur non avendo una tradizione artistica e storica al pari degli stati europei, sono dei maestri della diplomazia culturale, specialmente per ciò che concerne la cultura di massa, lo sono stati in particolare durante la Guerra Fredda e lo sono tutt’oggi. L’industria di Hollywood ha descritto, nei suoi film, il modello di vita ideale Americano e ha scolpito l’immagine dell’ “uomo che si è fatto da solo” e l’ha promossa a un pubblico internazionale. Anche la musica prodotta negli Stati Uniti è stata fortemente esportata in tutto il mondo, specialmente la musica jazz e pop.
La pubblicità stessa è stata utilizzata dai governi americani come un efficace strumento di public diplomacy: la Coca Cola e i fast food non sono soltanto prodotti o ristoranti ma veri e propri simboli degli Stati Uniti per le popolazioni europee e asiatiche.

Anche Babbo Natale può essere un esempio di public diplomacy: il suo tradizionale abito rosso e bianco non vi ricorda i colori del marchio Coca-Cola? Infatti il vero colore dell’abito di Santa Claus è verde, il rosso è stato introdotto dal noto marchio statunitense nelle sue campagne pubblicitarie natalizie, da cui si è sviluppata la tradizione. Fonte immagine: Haddon Sundblom, manifesto pubblicitario per la campagna “Thirst Asks Nothing More” della Coca-Cola nel 1941 / The Coca-Cola Company

Conclusioni

Ad essere coinvolti nei progetti e nelle politiche di public diplomacy sono sia gli attori statali che quelli non statali: nella fase che stiamo vivendo negli ultimi decenni, possiamo notare una prevalenza dei secondi. Ora ci si aspetta che gli Stati si impegnino nel dialogo con un certo target della popolazione e che prendano in considerazione punti di vista e idee del loro pubblico. Ciò non è mai accaduto nella public diplomacy del passato, specialmente nel periodo della Guerra Fredda; nelle politiche più recenti, invece, vi è l’interazione con i cittadini nella forma del dialogo o in progetti rilevanti per tutte le parti coinvolte. Possiamo dire che il focus dei progetti di public diplomacy si è spostato da messaggi che puntano alla sola esposizione alla costruzione di una relazione tra lo Stato il suo pubblico destinatario. Per concludere, il suo ruolo si sta affermando sempre di più grazie allo sviluppo delle nuove tecnologie, soprattutto di quelle legate al mondo del Web e dei social media, e grazie alla globalizzazione della società in cui viviamo.

Clarissa Pistello per www.policlic.it

[1] Citazione dall’articolo: “What is Public Diplomacy?” dal sito web https://uscpublicdiplomacy.org/page/what-pd

[2] U.S. Department of State, Cultural diplomacy – the Lichpin of Public Diplomacy, Report of the Advisory committee on cultural diplomacy, september 2005.

[3] Gullion è stato il direttore della Fletcher School of Law and Diplomacy alla Tufts University e si è distinto come alto funzionario agli affari esteri. Ha fondato the Edward R. Murrow Center of Public Diplomacy.

[4] Cull, Nicholas John. “Public Diplomacy: Taxonomies and Histories”. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science. doi:10.1177/0002716207311952. 2008

[5] Brown in Snow, N., and P.M. Taylor, Routledge Handbook of Public Diplomacy. London and New York: Routledge. eds. 2008.